E quando medíocre é melhor que perfeito
Uma maneira de falhar é insistir na perfeição. A perfeição é impossível e inimiga do bem. O inventor do radar de alerta precoce contra ataques aéreos propôs um “culto ao imperfeito”. Sua filosofia era “Sempre se esforçar para dar aos militares o terceiro melhor, porque o melhor é impossível e o segundo melhor é sempre tarde demais”. Deixaremos o culto ao imperfeito para os militares.
A questão é: “se você nunca perde um avião, está gastando muito tempo no aeroporto”. Em outras palavras, se você está tentando fazer tudo perfeito 100% do tempo, você está perdendo algo melhor. O mesmo acontece com os KPIs. Os principais indicadores de desempenho são essenciais para o sucesso e a gestão de um negócio. É uma maneira pela qual você pode orientar seus negócios com decisões baseadas em dados.
Se você pesquisar no Google a frase criação de indicadores-chave de desempenho, obterá 191,000,000 milhões de resultados. Comece a ler essas páginas da web e você levará 363 anos lendo dia e noite para terminar. (Foi o que o ChatGPT me disse.) Isso nem leva em consideração a complexidade da página ou a sua compreensão. Você não tem tempo para isso.
Áreas de negócios
Escolha um domínio. Você poderia (e provavelmente deveria) implementar KPIs em todas as áreas de negócios da sua empresa: Finanças, Operações, Vendas e Marketing, Atendimento ao Cliente, RH, Cadeia de Suprimentos, Manufatura, TI e outras. Vamos nos concentrar nas finanças. O processo é o mesmo para as demais áreas funcionais.
Tipos de KPIs
Escolha um tipo de KPI. Atrasado ou adiantado, que pode ser quantitativo ou qualitativo[1].
- Os indicadores de KPI atrasados medem o desempenho histórico. Eles ajudam a responder à pergunta: como nos saímos? Os exemplos incluem métricas calculadas a partir do balanço tradicional e da demonstração de resultados. Lucro antes de juros, impostos e amortização (EBITA), Índice de Corrente, Margem Bruta, Capital de Giro.
- Os principais indicadores KPI são preditivos e olham para o futuro. Eles tentam responder à pergunta: como faremos? Como será o nosso negócio no futuro? Os exemplos incluem tendências de dias de contas a receber, taxa de crescimento de vendas e giro de estoque.
- KPIs qualitativos são mensuráveis e mais fáceis de avaliar. Os exemplos incluem o número atual de clientes ativos, o número de novos clientes neste ciclo ou o número de reclamações ao Better Business Bureau.
- KPIs qualitativos são mais flexíveis. Eles podem ser mais subjetivos, mas ainda assim importantes. Estes incluem satisfação do cliente, envolvimento dos funcionários, percepção da marca ou um “Índice de Igualdade Corporativa”.
A parte difícil
Depois, você terá intermináveis reuniões de comitê para discutir quais KPIs devem ser fundamentais e quais métricas devem ser apenas indicadores de desempenho. Os comités de partes interessadas discutirão a definição exacta das métricas que foram seleccionadas. É nesse ponto que você se lembra que a empresa que você comprou na Europa não segue os mesmos Princípios Contábeis Geralmente Aceitos (GAAP) que você segue nos EUA. Diferenças no reconhecimento de receitas e na categorização de despesas levarão a inconsistências em KPIs como margem de lucro. A comparação de KPIs de produtividade internacionais sofre de problemas semelhantes. Daí os argumentos e discussões intermináveis.
Essa é a parte difícil – chegar a um acordo sobre a definição dos KPIs. O passos no processo de KPI são realmente simples.
Qualquer empresa bem administrada passará por esse processo de KPI à medida que passa de uma operação básica para uma que não pode mais passar despercebida. Os capitalistas de risco insistirão em certos KPIs. Os reguladores governamentais insistirão em outros.
Lembre-se do motivo pelo qual você está usando KPIs. Eles fazem parte da análise que ajuda você a administrar seu negócio e a tomar decisões acertadas e bem informadas. Com um sistema de KPI bem implementado, você saberá onde está hoje, como era o negócio ontem e poderá prever como será amanhã. Se o futuro não for promissor, você vai querer fazer algumas mudanças – mudanças nos seus processos, no seu negócio. Se estiver previsto que o KPI da margem de lucro do primeiro trimestre do próximo ano será menor ano após ano, você desejará procurar maneiras de aumentar a receita ou diminuir as despesas.
Esse é o ciclo do processo de KPI: Medir – Avaliar – Mudar. Anualmente, você desejará avaliar suas metas de KPI. Os KPIs impulsionaram a mudança. A organização melhorou. Você superou a meta de Margem de Lucro Líquido em dois pontos! Vamos ajustar para cima a meta do próximo ano e ver se podemos fazer ainda melhor no próximo ano.
O lado obscuro
Algumas empresas têm a intenção de vencer o sistema. Algumas empresas iniciantes, algumas com financiamento de capital de risco, foram pressionadas a gerar lucros cada vez maiores, trimestre após trimestre. Os VCs não estão no negócio para perder dinheiro. Não é fácil manter o sucesso apesar das mudanças nas condições de marketing e da concorrência acirrada.
Em vez de Medir – Avaliar – Alterar o processo, ou alterar a meta, algumas empresas alteraram o KPI.
Considere esta analogia. Imagine uma maratona onde os participantes treinam e se preparam há meses com base em uma distância específica, 26.2 quilômetros. Porém, no meio da corrida, os organizadores decidem repentinamente alterar a distância para 15 milhas sem aviso prévio. Esta alteração inesperada cria uma desvantagem para alguns corredores que podem ter ritmo próprio e alocado a sua energia e recursos para a distância original. No entanto, beneficia os corredores que saíram rápido demais para completar a distância original. Isso distorce o verdadeiro desempenho e dificulta a comparação justa dos resultados. Esta situação pode ser vista como uma tentativa de manipular o resultado e esconder as deficiências de determinados participantes. Aqueles que claramente tivessem falhado na distância mais longa porque gastaram toda a sua energia seriam, em vez disso, recompensados por serem os finalistas mais rápidos da corrida com a nova definição métrica.
Da mesma forma, no ramo, empresas como Enron, Volkswagen, Wells Fargo e Theranos
são conhecidos por manipular seus KPIs, demonstrações financeiras ou até mesmo padrões do setor para criar a ilusão de sucesso ou ocultar desempenho inferior. Estas ações podem enganar as partes interessadas, os investidores e o público, da mesma forma que a alteração das regras de uma competição desportiva pode enganar os participantes e espectadores.
A Enron já não existe hoje, mas já esteve no topo da cadeia alimentar como uma das empresas mais inovadoras da América. Em 2001, a Enron entrou em colapso devido a práticas contábeis fraudulentas. Um dos fatores que contribuíram foi a manipulação de KPIs para apresentar uma imagem financeira favorável. A Enron utilizou transacções extrapatrimoniais complexas e ajustou KPIs para inflacionar receitas e esconder dívidas, enganando investidores e reguladores.
Em 2015, a Volkswagen enfrentou um grave impacto nas ações quando revelou que havia manipulado os dados de emissões ao testar seus carros a diesel. A VW projetou seus motores para ativar os controles de emissões durante os testes, mas desativá-los durante a condução normal, distorcendo os KPIs de emissões. Mas não seguindo as regras, conseguiram fazer avançar ambos os lados de uma equação equilibrada – desempenho e redução de emissões. Esta manipulação deliberada dos KPIs levou a consequências jurídicas e financeiras substanciais para a empresa.
O Wells Fargo pressionou seus funcionários a cumprir metas agressivas de vendas de novos cartões de crédito. Algo inesperado atingiu o ventilador quando se descobriu que, para cumprir seus KPIs, os funcionários abriram milhões de contas bancárias e de cartão de crédito não autorizadas. As metas de vendas irrealistas e os KPIs impróprios incentivaram os funcionários a se envolverem em atividades fraudulentas, resultando em perdas financeiras e de reputação significativas para o banco.
Também recentemente notícia, a Theranos, uma empresa de tecnologia de saúde, afirmou ter desenvolvido uma tecnologia revolucionária de exames de sangue. Mais tarde foi revelado que as alegações da empresa se baseavam em KPIs falsos e informações enganosas. Neste caso, os investidores sofisticados ignoraram os sinais de alerta e foram apanhados pelo hype da promessa de uma startup revolucionária. “Segredos comerciais” incluíam falsificação de resultados em demonstrações. A Theranos manipulou KPIs relacionados à precisão e confiabilidade de seus testes, o que acabou levando à sua queda e repercussões legais.
Estes exemplos demonstram como a manipulação ou deturpação de KPIs pode levar a consequências graves, incluindo colapso financeiro, danos à reputação e ações legais. Ele destaca a importância da seleção ética de KPI, da transparência e de relatórios precisos para manter a confiança e práticas comerciais sustentáveis.
A moral da história
Os KPIs são um ativo valioso para avaliar a saúde de uma organização e orientar as decisões de negócios. Usados conforme pretendido, eles podem avisar quando uma ação corretiva é necessária. Porém, quando os maus atores mudam as regras no meio do evento, coisas ruins acontecem. Você não deve alterar a distância até a linha de chegada após o início da corrida e não deve alterar as definições dos KPIs projetados para alertar sobre o desastre iminente.
- https://www.techtarget.com/searchbusinessanalytics/definition/key-performance-indicators-KPIs ↑
